Celem kampanii jest pokazanie prasy jako wartościowego nośnika reklamowego i podkreślanie zalet dzienników i magazynów jako całych kategorii. Inspiracją były podobne kampanie realizowane dla prasy na całym świecie, zwłaszcza przez działającą w Stanach Zjednoczonych organizację Newspaper Association of America. 

Na potrzeby kampanii layouty przygotowali: 

- Ewa Góralska, dyrektor zarządzająca PanMedia Western, 

- Michał Nowosielski, executive creative director Young & Rubicam, 

- Dariusz Kubuj z firmy Kubuj Strategia,

- Julia Izmałkowa, z firmy Izmałkowa Consulting

- Stanisław Mencwel, managing director Corporate Profiles Consulting

- Izabella Anuszewska, MillwardBrown SMG/KRC

Każda z osób zaangażowanych w kampanię ma kontakt z prasą na co dzień: planuje w niej kampanie reklamowe, projektuje layouty reklam lub używa prasy w komunikacji swoich marek. Wszyscy są też wielkimi entuzjastami prasy. 

Komisji ds. promocji prasy przy ZKDP szczególnie zależało na udziale przedstawicieli środowiska reklamowego, które najbardziej wiarygodnie może przedstawić wartość prasy. Kampania obejmuje media branżowe: Press, Media Marketing oraz BRIEF. Strategię opracowała firma Kubuj Strategia. Już w październiku kolejne odsłony kampanii. 

 

Kliknij na obrazek by powiększyć wybrany layout reklamowy.

 

 

Adam Wojdyło, prezes Polskich Badań Czytelnictwa o kampanii promującej prasę.

Wywiad ukazał się ww wrześniowym numerze magazynu BRIEF. 

 

1. Kiedy rusza kampania i dlaczego się na nią zdecydowaliście?

Kampania rusza na początku września i jak w przypadku każdej nowej kampanii jej żywot jest uzależniony od reakcji rynku. Jeśli okaże się sukcesem, z pewnością będzie kontynuowana. Jest to kampania o zaletach prasy, pokazana oczami ciekawych ludzi od lat związanych ze środowiskiem mediów. Każdy z nich ma kontakt z prasą na co dzień: bada prasę albo planuje w niej kampanie reklamowe, projektuje  layouty reklam lub używa prasy w komunikacji swoich marek. Każda z osób zaangażowanych w kampanię jest też wielkim entuzjastą prasy. 

 

2. Czy można to traktować jako głos „pro-prasowy” biur reklamy całego rynku prasowego?

Polskie Badania Czytelnictwa, są w rzeczy samej głosem pro-prasowym. Misją PBC jest nie tylko nadzorowanie i rozwijanie badań czytelnictwa, ale także szeroko pojęte promowanie prasy jako atrakcyjnego medium. Wszyscy użytkownicy prasy, czytelnicy przeróżnych tematycznie tytułów od dzienników po miesięczniki czy to dla przyjemności czy dla wiedzy, czy do pracy czy dla aspiracji bycia dobrze poinformowanym, czują intuicyjnie jej wartość i jej zalety. Warto jednak o nich mówić głośno. Zaproponowana forma kampanii o zaletach prasy i ich osobistym postrzeganiu przez zaproszonych do projektu autorów, wydaje się nam szalenie ciekawa. W PBC zrzeszone są 44 największe wydawnictwa w Polsce i w tym sensie nasz głos może być utożsamiany z głosem całego środowiska, ale nasze działania nie mają zastępować aktywności poszczególnych biur reklamy. O ile każde z nich nastawione jest głównie na promocję własnych tytułów, naszą misją jest pokazywanie zalet dzienników i magazynów jako całych kategorii. Przypomnienie o tych zaletach na początku nowego sezonu reklamowego uznaliśmy za dobry sposób realizowania powierzonej nam misji. Prasa ma olbrzymie zalety w stosunku do innych mediów i warto o tym mówić. Mam nadzieję, że akcja spotka się z entuzjazmem i wsparciem biur reklamy wydawnictw prasowych. 

 

3. Czy zaproszenie do współpracy przy kampanii ludzi z branży oznacza, że będzie to kampania w mediach branżowych, czy nie tylko (w w jakich tytułach?) Skąd pomysł na „odręczne” layouty i czyj to pomysł?

 

„Inspiracją były podobne kampanie realizowane dla prasy na całym świecie, zwłaszcza przez działającą w Stanach Zjednoczonych organizację Newspaper Assiociation of America. Staraliśmy się jednak nie tylko korzystać z doświadczeń naszych kolegów z innych rynków, ale też wprowadzać własne pomysły. O ile mi wiadomo nigdzie dotąd nie promowano prasy poprzez testimoniale pisane jednocześnie przez "VIP-ów" reprezentujących domy mediowe, kreację i klientów/strategię, a więc z trzech dopełniających się perspektyw.”

 

 

 

Kampania składa się z dwóch części: działań ATL, polegających na publikowaniu w prasie serii trzech reklam wskazujących na unikalne cechy reklamy prasowej, stanowiące jej przewagę nad reklamami w innych mediach. 

 

Te cechy to fakt, iż reklama w prasie trafia precyzyjnie do osób, na których najbardziej zależy reklamodawcom, a także — dzięki skupieniu, z jakim zawsze czyta się prasę — zapewnia lepszy odbiór komunikatów reklamowych oraz to, że w reklamie prasowej można przekazać wiele praktycznych informacji o reklamowanym produkcie, a także dołączyć do niej próbki.

 

Wszystkie reklamy opatrzone są podpisem „Wydawcy Prasy” oraz głównym hasłem kampanii: „Nasz klient ma dobrą prasę”.

Druga cześć kampanii — BTL — polegała na dostarczeniu kilkuset reklamodawcom i agencjom reklamowym materiałów wskazujących na walory reklamy prasowej i dostarczających ważkich argumentów do planowania kampanii reklamowych.

 

W kampanii — poprzez zamieszczenie na swych łamach związanych z nią reklam — uczestniczyło ponad 70 wydawców z całego kraju — wielkie koncerny orazwiele mniejszych wydawnictw, branżowych i regionalnych. Reklamy pojawiły się łącznie w ok. 150 tytułach: dziennikach, tygodnikach, dwutygodnikach i miesięcznikach. To pierwsza w Polsce tak duża kampania podejmowana wspólnie przez środowisko wydawców prasy.

Wszystkie reklamy wykorzystane w kampanii przygotowała agencja Corporate Profiles DDB. Prace projektowe agencja wykonała nieodpłatnie.

 

Część BTL- ową kampanii przygotowała wyłoniona w konkursie krakowska agencja Eskadra BTL, kierowana przez Mateusza Zmyślonego.

W okresie przygotowania do kampanii, w 2002 roku na zlecenie PBC instytut SMG/KRC przeprowadził na dużej próbie (8.000 respondentów) badanie postaw wobec reklamy prasowej i telewizyjnej. Wyniki tego badania, świadczące o znacznie lepszym odbiorze reklamy w prasie niż reklamy w telewizji, będą wykorzystane w działaniach BTL.

Opracowania podstawowych założeń kampanii oraz zatwierdzenia jej generalnego przebiegu dokonał kilkunastoosobowy zespół reprezentujący wydawców skupionych w PBC, z udziałem przedstawicieli zarządów ZKDP i IWP. Szczegółowe plany kampanii wraz z pracownikami agencji opracowała wyłoniona przez  zespół komisja robocza, w skład której weszli: Ilona Napieralska (Media Express), Jarosław Matuszewski, Dariusz Kostrzewski (Agora), Waldemar Izdebski (Polskapresse), Paweł Klimczewski (Orkla) oraz Marek Frąc- kowiak i Katarzyna Dutkalska (PBC). W pracach komisji uczestniczyli także Izabella Bochenek i Krzysztof Mijakowski (Edipresse).

 

Koszty organizacji kampanii i przygotowań do niej pokryło ZKDP i PBC. Uczestniczący w kampanii wydawcy dołączyli się do tych kosztów drukując reklamy związane z kampanią. 

 

 

zobacz kampanię...